Desde el Blog Insights Cualitativos, quiero compartir este post que nos muestra el enfoque de Clotaire Rapaille, (psiquiatra Francés) respecto al Cí³digo Cultural.
Conoceremos el libro El Cí³digo Cultural, el cual conoceremos una de las investigaciones realizadas por el siquiatra Clotaire referente al consumidor, reflejado en su trabajo en Crysler. Sin duda la reflexií³n que se crea a partir de este extracto de texto, debe ser para todos una posibilidad de cambiar la forma de crear una producto.

“El Cí³digo Cultural” – El enfoque de Clotaire Rapaille

Clotaire Rapaille*, psiquiatra de originario de Francia y especializado en autismo durante la primera etapa de su carrera, se “convirtií³” hace un par de décadas en investigador del consumidor luego de recibir una invitacií³n de Nestlé para comprender los motivos profundos del rechazo japonés al consumo de café.
Con un enfoque “neuro-jungiano” realizí³ investigaciones “out-of-the-box” para muchas de las empresas más importantes del mundo, generando entre sus colegas y clientes una imagen de polémico “gurú” del “insconciente cultural” de los consumidores. Tan halagado como criticado, ha publicado algunos libros interesantes, el último de ellos denominado “El Cí³digo Cultural”.
A continuacií³n haré un “copy-paste” de parte de la introduccií³n de la edicií³n en español de “El Cí³digo Cultural” ** con el fin de invitar a su lectura. Finalizaré describiendo brevemente el contenido de su libro y linkeando este post a una revisií³n del enfoque de Rapaille de Grant McCracken, uno de los antropí³logos del consumo más respetados en el ámbito académico y que más publicaciones ha realizado sobre culturas de consumo.

“Para los norteamericanos es un galope. Para los europeos, una marcha. Para el Jeep, fue abrirse camino.
Hacia finales de la década de los noventa, el Jeep Wrangler luchaba por ganarse nuevamente su lugar en el mercado estadounidense. Habí­a sido superado por una amplia variedad de camionetas 4×4, la mayorí­a más grandes, más lujosas y más apropiadas para las madres de futbolistas. Chrysler habí­a llegado a una encrucijada con el Wrangler y pensí³ seriamente en una revisií³n completa de su estrategia.
Cuando comencé a trabajar con Chrysler en el Jeep Wrangler a finales de los noventa, la gerencia de la compañí­a era escéptica acerca de mi método para comprender la preferencia de los clientes. Habí­an llevado a cabo una amplia investigacií³n de mercadeo y hecho cientos de preguntas a docenas de grupos focales. Atravesé la puerta con un puñado de métodos diferentes y se dijeron a si mí­smos: ‘¿Qué puede darnos este tipo que no tengamos nosotros ya?’.

La gente de Chrysler, en efecto, habí­a hecho cientos de preguntas; no habí­an hecho sin embargo, las preguntas correctas. Seguí­an escuchando lo que la gente ‘decí­a”. Esto siempre es un error. Como resultado, tení­an teorí­as acerca de cí³mo cambiar el Wrangler de múltiples maneras (más lujoso, más parecido a un automí³vil tradicional, sin puertas removibles, cerrado en vez de convertible, etc.) sin un camino claro para seguir. El Wrangler -el clásico jeep de consumo- estaba a punto de perder su lugar caracterí­stico en el universo de los automí³viles, conviertiéndose, para efectos prácticos, en una camioneta 4×4 más.
Cuando reuní­ grupos de consumidores, les hice preguntas diferentes (para conocer mejor el método de Rapaille, dale click a este link). No les pregunté qué querí­an en un Jeep; les pedí­ que me contaran sus primeros recuerdos acerca de los Jeeps. Los entrevistados me contaron cientos de historias y las historias tení­an una fuerte imagen recurrente -la de estar en el campo abierto, la de ir donde ningún automí³vil convencional podí­a llegar, la de andar libre a pesar de las dificultades de la carretera-. Mucha gente hablí³ del Oeste americano y de las llanuras abiertas.
Regresé a donde aquellos precavidos ejecutivos de Chrysler y les dije que el cí³digo cultural para el Jeep en los Estados Unidos es CABALLO. Su nocií³n de convertir el Wrangler simplemente en otra camioneta 4×4 era equivocada. Las camnionetas 4×4 no son caballos. Los caballos no tienen aditamentos lujosos. Los caballos no tienen cueros suaves como la mantequilla sino el cuero duro de una montura. El Wrangler necesitaba tener puertas removibles y una cubierta abierta porque los conductores querí­an sentir el viento a su alrededor como si estuvieran montando un caballo (… continúa**).

A lo largo del libro se exponen muchos casos interesantes e inspiradores- los cí³digos culturales de belleza, amor, gordura, salud, hogar, alcohol, cena, etc.-, la mayor parte de ellos realizados en Estados Unidos y Europa.
Aunque el enfoque de Rapaille es cuestionado y calificado a veces como especulativo y sobre-simplificador de la diversidad cultural al interior de un paí­s o sociedad, vale la pena recorrer las páginas de su ameno libro que al menos dejará -a los lectores más escépticos y crí­ticos- una entrenida y original forma de hacer investigacií³n de mercados.

* Link al video de una conferencia de aprox. 1 hora de duracií³n, en el web de PBS (en inglés).
** De la versií³n en español “El Cí³digo Cultural” editada por “Grupo Editorial Norma”, traducida por Bernardo Recamán Santos.

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