En la Revista del Campo de El Mercurio, en la edición del lunes 28 de mayo, sobre viene un artículo sobre la imagen país y la construcción de identidad para Chile.
ProChile es la institución de gobierno encargada de promover la imagen país como cara visible al mundo, con el fin de incentivar la inversión extranjera y apoyar las exportaciones de los productores nacionales. Su objetivo es potenciar la marca Chile y dotar de valor agregado a todos aquellos asociados con la misma. Pretende generar confianza, calidez y seguridad en el inversor foráneo. Para este fin, entre 2007 y 2010, de cara al Bicentenario, se dispone de un presupuesto total de 25 millones de dólares. El lema que encabeza esta campaña es “Chile sorprende, siempre”. El reclamo que hacen hoy los productores alimentarios nacionales, y que ciertamente comparto, es a lo vago del mensaje, y ¿Qué identidad estamos construyendo?
¿Qué significa “sorprende”? Este verbo tiene una valoración tanto positiva como negativa en español, y ciertamente en un idioma como el inglés, mucho más taxativo, es aún más. Dependerá del tono con que se pronuncie para que la imagen país pase del cielo al infierno. ¿Sorprender para bien o para mal? ¿Que se puede esperar de un país que se promociona “a la suerte de la olla”
¿Qué elementos se han utilizado para la elaboración de esta imagen país? ¿Dónde están los elementos diferenciadores y llenos de mensajes que nos representan como la cordillera, la rica geografía, los ríos, el extenso litoral, la gran variedad de recursos? Y peor aún, cómo se garantiza la estabilidad, la confianza y la seguridad con elementos de sorpresa? ¿Eso quiere decir que el visitante puede esperar a cada momento lo peor? No se trata de ver el vaso medio vacío, sino de ser claro en el mensaje. La ambigüedad sólo lleva a generar el estado de ánimo arbitral: en la duda, abstente.
Les copio la lectura del artículo firmado por Macarena de Cea Covacich. Y les invito al debate sobre un tema tan relevante como la identidad de nuestro país.
Según la industria de los alimentos
Lo que debe tener la campaña de imagen paísSe requiere una estrategia bien definida, que ProChile los incluya en el trabajo y reiteran que montos involucrados son pocos.
Macarena de Cea Covacich
Veinticinco millones de dólares anuales por cuatro años es el presupuesto de ProChile para la campaña genérica de imagen país que se iniciará este año. La cifra se desglosa en US$ 2 millones como presupuesto regular para promoción de la marca, US$ 10 millones como monto extraordinario para la campaña genérica y US$ 13 millones para la campaña sectorial. Ya se están quemando etapas y el viernes pasado cerró la licitación en ChileCompra para la contratación de una agencia que diseñe el posicionamiento estratégico de la marca país en el período 2007/2010. La inversión prácticamente triplica la del año pasado cuando se puso en marcha el lema: “Chile sorprende, siempre”.
A pesar del incremento, los gremios de los alimentos están inquietos. Consideran que lo realizado hasta ahora no ha ayudado a posicionar al Chile productor y exportador de alimentos en las mentes de los consumidores del mundo.
La queja más extendida es que no han sido escuchados en las decisiones tomadas por ProChile. Incluso han mantenido con el organismo estatal un intercambio de cartas manifestando su molestia. Alicia Frohmann, directora de ProChile, señala que la campaña ha tenido objetivos claros y etapas definidas que se cumplen. Para ella muchas veces las críticas pasan por quienes no están bien informados. Sin embargo, ya hay rubros que han optado por trabajar en forma independiente.
Frente al lanzamiento de la nueva campaña, los gremios están atentos. Para ellos, si lo que sigue es más de lo mismo, no resulta atractivo invertir. Recalcan que para que los recursos –que consideran escasos– rindan frutos, es esencial que se planifique pensando en el sector.
“Aquí hay una estrategia, pero no una alimentaria. Eso se lo hemos dicho a ProChile, pero no nos han escuchado. El presupuesto se hace global para tratar de dejar a todos contentos, pero al final nadie sabe para dónde va la plata ni a quién le sirve la inversión”, dice tajante Alberto Montanari, presidente de Chilealimentos.
Recalcan que es esencial que en esta campaña el sector público los considere en sus decisiones, en la planificación de los objetivos y los incluya en el trabajo.
“ProChile nos ha mantenido al tanto, pero debería haber mayor participación privada en la toma de decisiones”, apunta Juan Miguel Ovalle, de APA y Asprocer.
Los exportadores tienen clara la importancia de la campaña. Por ello están dispuestos a invertir, pero siempre y cuando lo gastado reditúe en resultados concretos.
En el rubro lácteo saben que si quieren mejorar requieren gastar en promociones.
‘Pero es muy difícil que los productores quieran invertir en algo que no saben qué es”, sostiene Manuel Zamora, presidente de Exporlac.
Los gremios no dudan respecto de lo que se requiere para posicionar al Chile alimentario.
CONFIANZA, NO SORPRESA
El primer cuestionamiento a la campaña es al lema “Chile sorprende, siempre”.
Alicia Frohmann, directora de ProChile, explica que con ese eslogan se busca potenciar un país geográficamente variado y puro, con una economía estable, abierto al mundo, donde la palabra se cumple y la gente es cálida, eficiente y emprendedora.
Sin embargo, los productores y exportadores de alimentos enfatizan que si se trata de vender alimentos, ese eslogan no sirve.
Se le acusa de no apuntar a un sector específico y si bien puede ser ideal si se quiere vender turismo, cuando se trata de alimentos incluso puede jugar en contra.
Según los empresarios agroexportadores, lo que se debería buscar es dar certeza de que Chile siempre entrega la misma calidad, inocuidad y sanidad.
Además, es un país que ofrece productos casi exclusivos, gracias a su clima. “Esas son características que es indispensable promover”, insiste Montanari.
FOCO POCO CLARO
La falta de una estrategia bien definida es otro de los cuestionamientos. Ello es lo que provoca que en un determinado país los encargados del tema realicen actividades que tienen un fuerte impacto, mientras que en otro, con el mismo presupuesto, los fondos se gasten en tres comidas promocionales con escasos resultados.
“Una estrategia bien planificada y una evaluación permitirán hacer un uso eficiente de los recursos. Si no, es perder plata. Un análisis de los resultados permitirá que se repliquen los positivos”, dice Zamora.
Eso implica, además, que en la planificación se realice una pregunta básica “¿A quién queremos llegar?”.
“La gran desventaja de nuestro país es que somos desconocidos. Afuera saben mucho más de Argentina o de Australia. Invertir sin objetivos claros, sin tener definido qué queremos y a quién pretendemos llegar es botar la plata a la basura”, enfatiza Aníbal Ariztía, presidente de Viñas de Chile.
Ariztía no duda de que si la campaña tuviera objetivos bien definidos estarían dispuestos a invertir más. Actualmente, la industria de vino embotellado gasta entre el 5 y 10% de su facturación anual en promoción, entre 50 y 100 millones de dólares.
MÁS PRESUPUESTO
En general, los gremios reconocen como positivo que comience la campaña. Ronald Bown, presidente de Asoex, recalca que en su gremio están contentos de que al fin el país invierta en promocionarse en el exterior. “Hace ya más de 10 años que insistimos en este tema”, dice.
También miran como positivo el aumento del presupuesto. Luis Schmidt, presidente de la SNA, señala que US$ 9 millones son una gota en el desierto para un país que es casi desconocido en el exterior.
Parecido piensa Elvio Olave, de ChileOliva, señala que su rubro, igual que el vino, pelea afuera con gigantes como Italia o España, que no sólo llevan años posicionados entre los consumidores, sino que gastan fuerte en marketing. Por ello considera que el presupuesto de Chile es escaso para lograr competir y ganar espacio en los carros de los compradores.
Macarena de Cea Covacich.
Rodrigo Walker ha desarrollado actividades académicas tanto en Universidades Chilenas como extranjeras; siendo profesor de Diseño en la Universidad de Chile, Universidad de Cuyo, Argentina; y en la Universidad Diego Portales.
Rodrigo,genial el post, me sumo a tu mirada y me sorprende la imagen con pajaros o estrellas voladoras?????????……………………….
Si en Chile los principales productos exportados son el cobre 45,6%,salmon,celulosa,vino,uvas, y otros en bajo porcentaje,puedo entender el RECLAMO de los productores,por que realmente no se donde se podrian IDENTIFICAR( historia personal,historia social,sociedad y grupo)…..Si la marca delata poca profundidad, sin “ser”,es decir sin conceptos que identifiquen y proyecten a una tribu, en este caso a nos-otros los chilenos,como nos vamos a promocionar en el mundo con esta imagen????? .El otro dia lei que la IDENTIDAD es la Compleja Respueta a la Eterna PREGUNTA de: quién soy? y mejor aun qué QUIERO ser? .Despues de estas preguntas yo me cuestiono si los chilenos viendo esta imagen se identifican? y por otro lado si nos representa en el mundo, como uno de los 30 paises mas ricos del planeta ,con ubicacion privilegiada,recursos naturales abundantes…mucho mas que cielo mar y tierra……si realmente el diseño se tomara con responsabilidad ,los conceptos generales se mapearian con toda la tri-dimensionalidad del lenguaje hasta llegar a conceptos especifico,que son a mi juicio los que le hacen sentido a las personas-consumidores-clientes:seres emocionalmente biologicos.
Lo primero, el slogan….HORRIBLEE…no dice nada concreto y como dices, es ambiguo, no solo en español.
Tambien creo que una imagen de CHILE como GLOBO, que satisfaga a distintos nichos como el turismo, el salmon, y el vino por decir algunos, es poco probable. Solo tienen en comun que son chilenos, no son las caracteristicas propias de cada segmento las que los unen. Cual es LA característica general de lo chileno?..Esfuerzo, Tecnología, Innovación, Calidad, Precio?…Que quiere “vender” Prochile?…a partir de ahi se podrían gastar y no malgastar esos millones de dolares. Aun recuerdo un slogan que decía “SI ES CHILENO…ES BUENO” y era re mentiroso, pero funcionaba!.
Bueno creo que en general hay un concenso sobre la solvencia de la imagen pais que desea incorporar el gobieno chileno, desde el punto de vista del diseño y desde el punto de vista de la estrategia, se debe considerar el conocimiento y el now-how de quienes durante estos años han luchado por posicionar su producto en el extranjero, proque eso es lo que se quiere o no?.
En este ultimo punto ademas se beria considerar “pilares” en los cuales se sustenta la imagen, porque según el post el slogan debe mostrar a Chile como “geográficamente variado y puro, con una economía estable, abierto al mundo, donde la palabra se cumple y la gente es cálida, eficiente y emprendedora.”, no sera mucho para un par de palabras?.
Que tiene que decir la empresa encargada de realizar la imagen país de Chile, tengo entendido que es Interbrand, a cerca de esto?. Me parece que potenciar una marca requiere de una planificación en cuanto al manejo de conceptos, que esto tenga un foco, y no solo pensar en que gastar millones, porque me parece que lo relvante en prochile es el presupuesto más que el plan para gestionar una imagen solida.
Buen tema Rodrigo
alguien se a dado cuenta de que dentro de la marca pais sale un número 1,
fijense, ta simpatico
Pues será visión de escuela? concenso tácito? ProChile…
Tuvimos oportunidad de conocer la loable misión de ProChile a través de un trabajo para la escuela, pero es inevitable que emita mi juicio de valor acerca de la marca gráfica, muy soñadora y prometedora, cargada de fichas y tragamonedas… es más postulo un nuevo TAG :
“ENJOY Chile”
Estudiante de Diseño Gráfico, Umayor, Temuco.
Creo, en primer lugar, que siempre será difícil dejar a todos los sectores contentos con una campaña de imagen país. Conozco el caso italiano y no ha sido fácil construir la marca “made in Italy”, dejando a todos los sectores satisfechos. El esfuerzo de posicionamiento sectorial se hace con actividades específicas, focalizadas y segmentadas, y donde la marca genérica es una verdadera “marca paraguas”.
En segundo lugar, no concuerdo para nada con el análisis de los exportadores de alimentos chilenos. Su visión es absolutamente parcial y enfocada “desde la oferta” y no “desde la demanda”. En una góndola de supermercado extranjero, el producto DEBE SORPRENDER, más allá de dar seguridad (alimentaria en este caso), ya que en mercados desarrollados (que es allí donde queremos construir imagen) el tema de la seguridad es una condición de base, sobre la que no se discute… si no, ese producto ni siquiera tendría opción de entrar al mercado.
El dicurso de la seguridad e inocuidad es básicamente un tema de la industria, del productor, del ingeniero, del técnico… el consumidor de alimentos sólo busca “sensaciones”, “estatus”, “bienestar”…y desde hace poco “precio”. Frente a la creciente competencia de otros países exportadores, y a la verdadera inexistencia de la marca “Chile” en la agenda comunicacional de los países desarrollados (a excepción de las noticias de la familia Pinochet), no queda sino “sorprender”, y el atributo de calidad intrínseca de los alimentos chilenos hará el resto…. a menos que… quienes reclamen no exporten calidad..?
Bueno, creo que no todo está mal. Pienso que la imagen país solamente está mal enfocada para nosotros los chilenos o tal vez resulta un poco incomprensible para nuestra cultura. Pienso que tratar de evaluarla desde adentro resulta dificil especialmente si la marca país no va dirigida a nosotros. Yo tuve la oportunidad de ver el video promocional de Prochile y es sencillamente genial, da la sensación de que chile tiene tal variedad de atributos que siempre te saca un Wow.
Hacer una campaña de tipo nacional para el mundo no es algo simple, esta basada en estudios de flujos de comercio y sectoriales primordiales. Aunque resulte paradójico el enfoque y el dinero en campañas debe ir a la actividad que mas reditua dentro de un plan. Si estoy tratando de mostrar a chile como una potencia alimentaria mis esfuerzos deben ir enfocados hacia mi ventaja comparativa (por que absoluta está claro que en nuestra época son muy escasas) y dentro de esto se debe seleccionar un producto prioritario. El problema es que mas de algún rubro se ve perjudicado o dejado de lado.
En fin, pienso que la palabra “sorprende” tiene una connotación distinta de “surprising” a pesar de que signifiquen lo mismo tienen connotaciones distintas. Tal vez en nuestro país de una imagen de ambiguo o inesperado para bien o para mal, pero creo que en el exterior “surprising” denota un sentimiento de emoción y asombro.
Ahora ¿como podemos saber si esta imagen nos perjudica? bueno, dos alternativas: 1.- Analisis de cuanto ha redituado para el país la imagen en ferias o folletos por sectores.
2.- Análisis de mercado directo a los consumidores extranjeros.
Algo concreto, científico y objetivo, para luego sentenciar “esto no funciona”